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中泰证券--传媒行业“宅娱乐”专题之二:芒果TV突围、拓圈进行时(多角度对比腾讯视频)【行业研究】

点击量: 回复数:0 举报 功夫鸭爪 发表于 2020-02-10 11:26:47

【研究报告内容摘要】

本篇报告旨在通过将芒果TV与腾讯视频多角度对比(月在榜内容数量、播放量、内容效益等)),分析说明芒果TV的竞争优势与正在补足之处,测算其潜在的用户空间。(数据若无特别说明,则均采用骨朵数据,电视剧包含网剧和台剧,综艺包含网综与台综)在榜内容数量:2020年1月,腾讯月均在榜电视剧22部(yoy-27%),综艺32部(yoy-11%),芒果TV在榜电视剧15部(yoy+0%),综艺21部(yoy-12.5%)。在在榜内容数量果芒果TV已经逐渐接近腾讯视频,我们认为这其中主要有两方面原因:一是腾讯视频在用户活跃度增长遇到瓶颈的情况下,逐步降低内容投入增速,理性采购+提高自制;另一方面是芒果TV始终维持内容产生节奏,依靠强大自制和先期理性的投入,稳扎稳打维持增长。

内容播放量:2018年11月腾讯电视剧播放量为158亿,到2020年1月下滑到99亿,降幅超过35%,芒果TV电视剧总播放量是处于波动提升的趋势,芒果TV2018年11月的播放量为9.7亿,截至2020年1月已经达到49亿,增长了5倍。腾讯2020年1月综艺播放量仅为16亿,芒果TV达到48亿,是腾讯的3倍。

更强垂直属性((76%的女性占比,30岁以下用户占比72%)),把握用户需求,加上强大的自制能力,果带来芒果TV更高的内容平均效益。2020年1月,芒果TV的电视剧平均点播量为3.3亿,考虑平台1.1亿月活,平均点播量是月活的3倍,腾讯视频的电视剧平均点播量为4.5亿,考虑5.5亿月活,平均点播量仅为月活的80%。1)独播内容芒果TV弃剧率相对更低,2))“芒腾”果联播内容芒果TV的播放量占比在持续提升。

扩大受众圈层,综艺打底,电视剧加码。打造爆款电视剧是重要的拉新、高拓圈、提高MAU和付费率的方式。芒果TV在以综艺内容切入在线视频市场站稳脚跟后,目前也在逐步加大电视剧内容的投入,我们统计了友戏APP上发布的剧组招聘信息,芒果超媒自2018年开始明显扩大了网剧、电视剧的投资,依照项目准备、编剧改编剧本再到开组的时间倒推,公司在2016~2017年就已经开始大量储备电视剧内容,我们预计2020年开始,公司的电视剧内容将迎来产出年,芒果TV平台内容将更为丰富。芒果TVMAU和付费渗透率均有较大提升空间。芒果TV付费渗透率目前为12%左右,腾讯视频在18%左右。我们认为随着公司电视剧内容的不断丰富,综艺内容的持续创新,MAU和付费率均有较大提升空间。中短期至少有5000万潜在付费用户空间,后续若能通过内容持续拓圈(爆款电视剧拓圈能力强),则付费用户有望在中期逐渐追近腾讯视频。

投资建议:重点推荐芒果超媒。强大自制和稳健、前瞻的运营策略,推动芒果TVMAU及付费渗透率持续增长,广告业务也从中受益。运营商业务得益于三大电信运营商IPTV推广、自身OTT业务拓展以及超高清普及等也有望获得持续高速增长。内容制作业务逐渐进入收获期,此外电商、红人等领域的布局也有望带动快乐购业务重拾增势。

盈利预测与估值:我们预计芒果超媒2019~2021年实现归母净利润分别为11。97亿、14。90亿、17。20亿,同比增长38。24%、24。49%、15。44%,对应EPS为0。67元/股、0。84元/股、0。97元/股,目前股价对应2020年PE为54x,维持“买入”评级。

风险提示:1)内容政策风险;2)湖南卫视版权授权到期不续约风险;3)关联交易风险;4)行业激烈竞争,导致会员、广告增长不达预期风险。

阅读附件全文请下载:中泰证券--传媒行业“宅娱乐”专题之二:芒果TV突围、拓圈进行时(多角度对比腾讯视频)

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